BACHELOR Marketing

UC D31

Techniques professionnelles

Valeur : 15 crédits

Ecrit : 6 heures -- Coef. 6

Marketing Opérationnel

Etudes marketing

• Principes et acteurs du marketing
• Analyse des besoins
  • Diagnostiquer un besoin
  • Rédiger un cahier des charges
  • Prestataires extérieurs
  • Les différents types d'études
• Les études documentaires
  • Les sources d'information
  • Recherche d'informations sur internet
• Les études qualitatives
  • Méthodes de recueil d'informations
  • Construction d'un guide d'entretien adapté
  • Analyse des résultats
  • Restitution des résultats
• Les études quantitatives
  • Méthodologie de la collecte d'informations
  • Mise en place d'un questionnaire adapté
  • Définition d'une base de sondage
  • Utilisation de statistiques
  • L'échantillonnage
  • Analyse et restitution des résultats
  • Mise en place d'un plan d'actions
• Les autres études spécifiques
  • Enquêtes de satisfaction
  • Analyse de la valeur
  • Baromètre qualité

Le plan marketing opérationnel

• Elaboration du plan marketing opérationnel
  • Définition
  • Les principales étapes de l'élaboration du plan marketing
  • Recherche d'informations, détection des prévisions
  • Politiques de prix , produit, distribution et communication-vente
• Mise en œuvre et mesure de l'impact du plan marketing
  • Définir des actions marketing cohérentes
  • Traduction du plan marketing en plan d'actions commerciales
  • Les actions publicitaires et promotionnelles
  • Définition des moyens nécessaires pour la mise en œuvre du plan marketing : humains, techniques
  • Définition du budget
  • Contrôler les résultats à l'aide d'indicateurs et de tableaux de bord

Marketing et Internet

• Internet comme outils : attirer, conquérir et fidéliser
• Le e-mailing et la newsletter
• Suivre et mesurer une campagne sur internet

Marketing Stratégique

L'analyse stratégique

• Modèles classiques de l'analyse stratégique
• Notion de satisfaction du client
• Comment poser un problème stratégique
• Evaluation des conséquences en terme d'organisation commerciale
• Hiérarchiser les analyses et actions
• Marketing direct et gestion de la relation client
• Etablir un positionnement stratégique
  • Définition du Domaine d'Activité Stratégique (DAS)
  • Segmentation stratégique des marchés
  • Grille d'évaluation de la stratégie
  • Optimiser les choix
• Evaluer les coûts et les risques
• Politique d'innovation

Stratégies concurrentielles

• Définition
• Evaluation de l'environnement concurrentiel
  • Les déterminants de la concurrence
  • Les groupes stratégiques
  • Les systèmes concurrentiels
  • Evolution des attentes du client
• Modèle de Porter (Domination par les coûts, segmentation...)
• Modèle de Kotler : stratégies concurrentielles en fonction de la position concurrentielle

Les différentes stratégies de croissance

• Les différents modèles de croissance interne
• Les différents modèles de croissance externe

Les différentes matrices d'analyse

• McKLNSEY
• DOOLITTLE
• BCG
• ANSOFF

La communication dans l'entreprise

• La communication corporate
• La communication média
• La communication hors média
• Le média planning
• La communication interne et externe

Les tableaux de bord adaptés à la stratégie

• Le pilotage par le budget
• Fixation des objectif par le seuil de rentabilité
• La cohérence des ressources et des emplois
• Les différents schémas d analyse d'une décision stratégique et ses répercussions

Marketing international et spécificités des marchés européens, étrangers et émergents

Environnement géopolitique : mondialisation et entreprises européennes

• Entreprises européennes, cadre des échanges internationaux et mondialisation
• Enjeux de l'exportation pour l'entreprise et différentes modalités de présence en Europe, à l'étranger, et dans les pays émergents
• Management multiculturel, spécificités européenne^ et politiques de communication adaptées
• Notion de géomarketing

Méthodologie de sélection des marchés et choix d'implantation en Europe et à l'étranger

• Approche commerciale
  • Particularités des études de marché à l'international
  • Recherche, collecte de l'information, établissement d'un diagnostic export (veille institutionnelle et commerciale, portails européens...)
• Approche institutionnelle
  • Dispositifs de soutien à l'exportation, cas particuliers des soutiens communautaires
  • Les différents partenaires à l'exportation
  • Les instruments communautaires spécifiques (économiques, juridiques et financiers)
  • Euro partenariat, législation européenne et marchés publics

Gestion des opérations import-export

• Marketing opérationnel multinational
• Internationalisation des achats
• Organisation des tâches et missions d'un service import-export
  • De la négociation à la finalisation des opérations
  • Montage et conduite des opérations
• Choix de la solution logistique
  • Mode de transport
  • Contrat de transport
  • Mise à disposition - réception des marchandises
  • Responsabilités
  • Tarification du fret international
  • Opérations annexes...
• Techniques, financement et garanties à lïnternational
  • Incoterms
  • Politique de prix
  • Assurances
  • Couverture des risques de change et de non paiement
• L'entreprise européenne dans ses relations intra communautaires
  • Obligations déclaratives et documentaires,
  • TVA...
• L'entreprise européenne et ses opérations avec les pays tiers
  • Dédouanement
  • Droit commun et procédures simplifiées
  • Régimes douaniers
• Règlement des litiges : juridictions étatiques, européennes et arbitrage

Marketing Spécifique

Marketing inter-entreprises (business to business)

Spécificités du B to B

• La démarche marketing inter-entreprises
• La fonction achat et le marketing B to B

Les outils du marketing inter-entreprises

• Le Système d'Information Marketing (SIM)
  • Sources d'informations primaires et secondaires
  • Etudes qualitatives et quantitatives
  • Réalisation et exploitation des études
  • La veille concurrentielle et technologique
• L'e-commerce en B to B
• Le marketing relationnel et le Web 2.0

Le marketing opérationnel inter-entreprises

• La segmentation en B to B
• Choix du positionnement
• Le mix marketing
  • Stratégie de prix,
  • Stratégie de produit,
  • Stratégie de distribution,
  • Stratégie de communication
• La notion de produit global
• Conception et planification de projets
• Elaboration de tableaux de bord
• Le compte d'exploitation prévisionnel

La stratégie marketing

• Choix des orientations stratégiques
  • Sécurisation
  • Développement
  • Consolidation
• Elaboration du plan stratégique

Le B to B à l'international

• Le contexte économique et commercial
• La stratégie à l'international
• La présence à l'international

Marketing des services

Les entreprises de services et leurs spécificités

• Notion de service et d'environnement services
• Services et création de valeur immatérielle, notion d'intangibilité du service
• Spécificités des services et politique d'offre desentreprises

La communication dans les services

• Intangibilité du service et attentes du client
• Marketing, construction de l'offre de services et conmunication externe
• Outils informatiques
  • Commerce électronique
  • E-branding...

La qualité des services et satisfaction-fidélisation des clients

• Marketing clients
• Normes de qualité dans la prestation de services
• Relation de service et compétitivité de l'entreprise
  • Gestion des ressources humaines
  • Définition des compétences et du professionnalisme dans les activités de service

L'organisation du marketing des services

• Coproduction du service et notion de servuction
• Politique relationnelle (CRM et Web 2.0)
• Place de la fonction marketing dans une entreprise de services

Marketing bancaire

Spécificités

• La notion de servuction
• Le comportement de consommation du client bancaire
• Les risques spécifiques des produits financiers
• Spécificités de l'offre
• Spécificités de la demande

Le Mix Marketing appliqué à la banque

• Les stratégies de prix, produit, distribution et publicité
• Contraintes juridiques

Stratégies marketing dans le secteur bancaire

• Approche globale
• Fidélisation de la clientèle
• Stratégie de différenciation
• La notion d'image

La relation client dans la banque

• Présentation de la relation client, de ses composantes
• Marketing relationnel
• Développement du multicanal dans la banque
• Segmentation de la clientèle bancaire
  • Clientèle de particuliers
  • Clientèle de professionnels
• La place des agences

Pratique de la fidélisation

• Objectifs d'un programme de fidélisation
• Pratiques actuelles de fidélisation des banques
• La stratégie de fidélisation
  • La valeur des jeunes
  • Clients particuliers : les seniors
  • Fidélisation autour de la solidarité, de la notion de proximité...
• Contraintes liées à la fidélisation
  • Développement du système d'information
  • Communication (internet et externe)
  • Implication et formation du personnel
  • Mesure des performances des équipes commerciales

Gestion appliquée au Marketing

• Fondement de la comptabilité
• Analyse des équilibres économiques
• Mathématiques financières
• Gestion des stocks

NTIC (Nouvelles Techniques de l'information et de la Communication)

1. La maîtrise stratégique de l'information (la collecte, le stockage, le traitement, la circulation, la protection)
2. Les sources d'information (la veille stratégique, les outils virtuels : internet, intranet, les réseaux de communication interactifs et classiques.),
3. Organisation d'une structure de veille dans l'entreprise Démarrage d'une cellule de veille, le matériel requis, les ressources logicielles, performance et sécurité , les tendances.
4. Les NTIC : outil stratégique pour l'aide à la décision.

UC D32

Techniques professionnelles

Valeur : 15 crédits

Entretien : 30 mn -- Coef. 6

Epreuve Professionnelle de Soutenance

L'épreuve professionnelle de soutenance permet de valider les capacités du candidat à mener un projet professionnel, à développer une problématique dans un document écrit et à expliquer et défendre sa démarche devant un jury.

Modalités de préparation

Quel que soit le pays d'exercice, l'élaboration du document écrit peut s'appuyer sur différentes modalités d'expériences formatives :

• soit un stage en entreprise ;
• soit un emploi salarié ;
• soit des travaux plus théoriques.

Le stage en entreprise ou l'emploi salarié (alternance)

Le stage ou l'emploi salarié représentent une forte valeur ajoutée dans l'acquisition de compétences, notamment dans l'utilisation d'applicatifs permettant l'automatisation des actions commerciales et administratives.

Cette solution doit donc être privilégiée.

Dans le cadre du stage en entreprise ou d'un contrat en alternance, l'étudiant doit réaliser une ou plusieurs actions autonomes dans le domaine du marketing. La ou les missions confiées par l'entreprise à l'étudiant devront être en adéquation avec le contenu du référentiel de techniques professionnelles. Ces missions pourraient être par exemple liées :

• à la réalisation d'une étude de marché,
• à la mise au point d'une méthode,
• à la mise au point d'un produit...

Outre l'aspect marketing de ces missions, l'étudiant devra utiliser des applicatifs informatiques utilisés en support à l'activité principale, spécifiques à son entreprise d'accueil.

L'utilisation de ces applicatifs devra être démontrée dans le rapport d'activité présenté par le candidat.

Le nombre d'applicatifs à utiliser n'est pas fixe, mais dépendra des outils utilisés par l'entreprise, et de son activité.

Cette utilisation de systèmes d'information de la gestion administrative et comptable permettra à l'étudiant d'acquérir les compétences suivantes :

Systèmes d'information comptable, budgétaire et financière des organisations commerciales

Le candidat aura la maîtrise de l'automatisation du traitement informatique :

• des données comptables autonomes (saisie, contrôle, traitement, édition, restitution des ventes clients, des achats fournisseurs, de la trésorerie et des opérations diverses)
• des données budgétaires de base à partir de la prévision des ventes et de l'estimation du coût des facteurs (élaboration des différents budgets, rapprochements et analyse des écarts)
• des données financières (plan de financement, de trésorerie, gestion des dettes et des créances...)
• du contrôle des opérations commerciales (suivi de trésorerie, contrôle des coûts, analyse des écarts)
• du traitement des opérations - transactions concernant les achats ventes, paie, calcul de coûts...
• de l'intégration des systèmes d'information et des fonctionnalités de base intégrées comme l'organisation d'un entrepôt de données (Data Warehouse), progiciel de gestion intégrée (type ERP) et les limites de ces systèmes au niveau de leur impact sur les organisations commerciales.

Système d'information de gestion dans les organisations commerciales

Le candidat sera en mesure d'analyser et de comprendre l'automatisation des traitements informatiques concernant :

• les données statistiques nécessaires à la mise en place des études marketing quantitatives et qualitatives (utilisation de traitement d'enquêtes)
• les fichiers clients ou fournisseurs (logiciels ECR)
• les grandes fonctions des principaux applicatifs de la chaîne logistique (supply chain), des approvisionnements en ligne (e-procurement), ou des achats en ligne (e-purchasing)
• les interactions entre acteurs (entreprises, fournisseurs, clients), portails, logiciels et cyber relation (B to B, B to C, B to E)
• les processus d'entreprise et du e-commerce (modèles d'enchères en ligne, au " fil de l'eau ", gestion de catalogue)
• les principaux outils de communication informatiques et audiovisuels
• la gestion des stocks en avenir certain et aléatoire
• l'application de logiciels de mathématiques financières (calcul d'intérêts simples, calculs et échéances des sommes à payer par le client)

Les travaux théoriques

Dans le cadre d'un travail individuel ou collectif, l'étudiant devra réaliser un mémoire retraçant l'ensemble des actions menées pour la réalisation d'une opération marketing définie en début d'année sur proposition d'une organisation, ou du groupe, et validée par le tuteur enseignant.

L'étudiant devra montrer sa capacité à mettre en œuvre une stratégie permettant la réalisation effective d'une action mercatique.

L'étudiant devra également utiliser des applicatifs liés à la gestion commerciale ou administrative.

Il pourra s'agir :

• de recherches d'informations sur internet
• de logiciels de gestion commerciale
• de logiciels de gestion comptable et financière
• d'applicatifs de dépouillement d'enquêtes...

Ils devront être choisis en fonction des applicatifs disponibles au sein du centre de formation ou de l'organisation commanditaire du projet.